Чтобы сайт, тщательно проработанный SEO-специалистами, не снижался со временем в поисковых системах, нужно добавлять новый контент  - об этом, конечно, знают почти все. Но вот о необходимости обновлять старый контент многие, по какой-то причине, не берут в расчет. Если на вашем сайте или интернет-магазине есть полезные и качественные статьи, созданные два года назад или раньше, их стоит актуализировать, чтобы посетители сайта и покупатели видели, что информация новая (мало кто будет доверять новостям от 2017 года в 2021 году - их могут даже не открыть). Обновить контент можно  самостоятельно, либо делегировать копирайтерам, четко прописав требования к ТЗ. Какие именно - расскажем подробнее.

Ликбез о том, почему нужно обновлять популярные, но устаревшие, новости на сайте?

SEO-контент публикуется в первую очередь для живых людей, а не для роботов поисковых систем. Опубликованная информация на вашем сайте - это диалог с вашим покупателем, по которому человек судит о вашем бренде и продукте. Устаревшая и неактуальная информация внушает мало доверия, согласитесь? Конечно, можно просто регулярно писать новые качественные статьи. Но их индексация потребует длительных недель, а иногда и месяцев. А вот актуализация старых статей - сравнительно более быстрый и менее трудоемкий способ. Известно, что поисковик Google охотнее выдает интернет-пользователям актуализированные и обновленные тексты, опубликованные много лет назад, чем свежие. Считается, что это уже проверенный годами контент, востребованный пользователем - улучшенный с учетом последних изменений.

Какие статьи нужно обновлять в первую очередь?

Разумеется, речь не идет о том, чтобы переписывать каждую опубликованную статью на сайте за долгие годы его существования. Действуйте по принципу Парето: 20% обновленных статей принесет вам 80% результата. Не тратьте время на лишние. Рассказываем, по каким критериям можно выбрать статьи и новости для обновления:

• Сделайте подборку статей, внутри которых есть качественные обратные ссылки (это можно посмотреть в отчет Вебмастера). Для таких статей нет нужды кардинально переписывать содержание. Зато важно актуализировать ключевые слова и выражения, дополнить статью теми ключевыми запросами, которых не было на момент первичной публикации статьи или ее последнего обновления. Часто бывает так, что за 3-4 года с момента публикации статьи компании изменила ассортимент своих товаров или список оказываемых услуг - очевидно, что и ключевые запросы нужно обязательно актуализировать, чтобы они работали на актуальный ассортимент предлагаемых товаров или услуг.
• Отфильтруйте в Яндекс Метрике или Google Analytics страницы с низким CTR и высоким количеством показов. Это говорить о том, что статью часто ищут по определенным ключевым словам, но при этом редко кликают по ней. Вернее, кликают, но могут кликать еще чаще. Эти статьи уже хорошо выдаются в поиске. И приводят к вам некоторую долю посетителей, а может даже и покупателей. Уже работающий инструмент проще улучшить, чем создавать что-то новое с нуля. И поэтому именно их нужно проработать в первую очередь, чтобы они продолжали эффективно работать на благо вашего бизнеса.
• Новости с видимым снижением органического поискового трафика. Используйте Яндекс Метрику или Google Analytics для формирования списка страниц сайта, где был высокий уровень органического трафика на протяжении нескольких месяцев, а потом он пошел на спад.
  
  На графике выше представлен пример такого снижения. В первую очередь берите статьи с несколькими тысячами просмотров в месяц (как минимум). Далее деактивируете их в отчете и смотрите статьи второго уровня проработки - с несколькими сотнями просмотров в месяц.
  

Что именно нужно обновлять на сайте?

1. URL должен остаться прежним. Иначе поисковики могут принять измененную статью за продублированный контент и наоборот, пессимизировать статью в выдаче.
2. Проверьте и дополните ключевые слова в статье, актуализируйте мета-теги описания и заголовка страницы и всех изображений внутри статьи. 
3. Перечитайте свежим взглядом содержание, оцените его актуальность, полноту и уместность в связи с нынешним сезоном, реальностью, вашим товарным ассортиментом, похожими статьями в интернете. Скорее всего, за несколько месяцев или лет появилось, чем дополнить статью, чтобы она стала еще более полезной. 
4. Проверьте и исправьте перелинковку внутри статьи и на нее, удостоверьтесь в отсутствии битых ссылок и удалите те, что ведут на устаревший или нерелевантный давно контент (либо актуализируйте этот контент). Проверить битые ссылки поможет Вебмастер, CMS или специальные сервисы.
5. Освежите встроенные или размещенные видео и картинки (иногда и их будет неплохо актуализировать!), пропишите к ним обновленные мета-теги изображений. 
6. Можете добавлять новую информацию в формате примечаний от такого-то числа. Это поможет читателю не запутаться и понять, какие именно данные в статье изменились с момента публикации.

Как составить правильное ТЗ по обновлению контента на сайте для копирайтера?

1. Перед тем, как дать статью копирайтеру, сами проревизируйте содержание, полноту и актуальность статьи. Если в целом все устраивает - от копирайтера нужен полный или частичный рерайт, без скажения полезных данных. Если чего-то не хватает - тезисно напишите копирайтеру, что нужно добавить, а что убрать. 
2. Сообщите копирайте те ключевые запросы, которые должны остаться в статье, а также те, которые нужно добавить. Без этой информации вы рискуете потерять их и не заметить.
3. Если в статье есть примеры, актуализируйте их под нынешнюю действительность. Например, если в статье упоминаются уже не популярные приложения - приведите пример тех, что востребованы сейчас. Если в ваших примерах имеются проводные наушники, которые удобно распутывать с помощью специального девайса - при этом в вашем окружении все уже пару лет как с беспроводными наушниками - очевидно, что пример надо переработать.
4. Текст должен совмещать в себе простоту восприятия и полезность даже для тех, кто хорошо разбирается в вопросе. Можно добавить несколько кейсов разного уровня глубины, чтобы посетители разного уровня погруженности в вопрос нашли для себя что-то интересное и полезное.
5. Конечно, думайте в первую очередь о людях, но не забывайте и о о поисковых роботах, которые будут индексировать вашу обновленную новость. Желательно, чтобы объем статьи не превышал 10 000 символов, но был как минимум 3000-4000 символов длиной. Если текст слишком короткий - добавьте примеров. Если текст слишком длинный - разбейте его на несколько статей и сделайте перелинковку между ними. Плотность ключевых слов в тексте тоже нужно держать в голове и четко зафиксировать в ТЗ: примерно 3-5 ключевиков на каждую 1000 знаков, не более.
6. Оцените самые популярные статьи и подумайте, почему они популярнее других. Возможно, внутри есть видео, чек-листы, кейсы или что-то другое - составьте список эффективных фишек из топа ваших статей и попробуйте применить их к нескольким другим статьям (не всем сразу!). Если эксперимент покажет себя успешным, можно аналогичным образом проработать остальные статьи.
7. Убедитесь, что текст адекватно разделен на блоки с соответствующими заголовками разных уровней (H1-H2-H3). Если вдруг ваши статьи представляют единое полотно, поставьте копирайтеру задачу разбить текст на подразделы и прописать каждому из них подзаголовки нужного уровня. 
8. Четко пропишите ожидаемый результат - копирайтеры будут рады сделать все идеально, но без четких требований случается слишком много неприятных сюрпризов. Вам, как владельцу бизнеса, многое может быть очевидно. Не поленитесь и зафиксируйте это в письменном виде в ТЗ.