Самая распространенная мотивация менеджеров по продажам - символический оклад и % от объема продаж (фиксированный или в зависимости от выполнения плана). Те, кто использует такую мотивацию, знают ее недостатки. Желающим хорошо заработать (всем) оказывается выгоднее обрабатывать новые горячие лиды, а звонить непростым клиентам, бороться с трудными возражениями и оживлять вчерашние заявки никто не хочет. В результате сложные клиенты, пришедшие с рекламы, не доходят до заключительного этапа воронки продаж.

При такой схеме зачастую процветает негласная дедовщина, опытные продажники работают преимущественно с постоянными прибыльными клиентами и клиентами, пришедшими по рекомендации. Даже если они очень плохо обрабатывают свежие горячие лиды, их зарплаты по итогам месяца оказываются выше того, что получают новички (обрабатывающие сложных клиентов, оставшихся неразобранными).

Александр Фартушный, директор «ЭЦПЛЕГКО», делится своим опытом, как удвоить рост продаж с горячих лидов. Интересен этот кейс тем, что сквозная аналитика позволила обнаружить одно самое слабое место в текущем бизнес-процессе и сконцентрироваться именно на нем. Минимум изменений — максимум результата, именно для этого и нужна сквозная аналитики. Найти самое уязвимое место в процессах компании и проработать его во благо компании.

Краткая информация о компании

«ЭЦПЛЕГКО» работает на рынке семь лет, занимается выдачей электронных подписей небольшим и средним компаниям. Цель бизнеса тоже понятна — доход для собственников. И как раз с этим были проблемы, потому что самые разные способы мотивации приводили к тому, что в выгоде оставались менеджеры по продажам, но не владельцы бизнеса.

Отличительная черта ЭЦПЛЕГКО в том, что они смогли заинтересовать клиентов возможность оплаты после получения услуги, гарантируя таким образом свою оперативность и ориентированность на результат. Постоплата — один из факторов при принятии решения о выборе подрядчика. Заказчик может совершить оплату уже после проверки работоспособности подписи.

Ситуация «ДО ВНЕДРЕНИЯ СКВОЗНОЙ АНАЛИТИКИ»

До начала работы со сквозной аналитикой Roistat у отдела продаж существовала стандартная мотивация (оклад + процент с продаж). Ситуация складывалась печальная для собственника бизнеса:

• зарплата продуктивного менеджера была сопоставима с доходом лентяя-продажника. При корректировке мотивации в режим кнута для лентяев, страдали и эффективные специалисты. Оптимизируя мотивацию под сильных продажников — худшие в отделе начинают зарабатывать больше, чем заслуживают. А это все недополученная выгода самого бизнеса. И хорошие менеджеры при такой схеме со временем расслабляются и начинают показывать результаты хуже.
• «Дедовщина» крепла, поскольку опытные кадры зарабатывали на постоянных клиентах и не делились базой с новичками. Старички отдела продаж получали хорошие зарплаты, даже если плохо обрабатывали новые лиды.

Система автоматически рассчитывает 22 бизнес-показателя и отображает эффективность ваших рекламных источников в деньгах, учитывая мусорные лиды, сделки в работе и даже отказы и возвраты.

Анализируя данные по входящих заявкам и прибыли, обнаружили корень проблемы: зарплата сотрудников зависела от количества продаж, а не от качества работы со входящими заявками.

Изучив проблему, решили рассчитывать вознаграждение менеджера в зависимости от эффективности работы. Для расчета эффективности разработали коэффицент, связанный с качеством обработки новых входящих заявок. Чем более эффективно менеджер обрабатывает новые заявки, тем меньше для компании стоит клиент и тем больше может платить владелец бизнеса менеджеру.

Например, Менеджер Олег закрывает в оплату 50% заявок с CPO в 1 500 рублей, а Менеджер Сергей закрывает 25% заявок и CPO у него — 3 000 рублей. 

Менеджер Сергей, предположительно, догонит Олега по сумме сделок. Но ресурсов на обработку израсходует вдвое больше. Будет несправедливым платить им чистый процент с успешно закрытых сделок, ведь по факту итоговая прибыли от сделок Олега превышает прибыль от сделок Сергей. 

После этого компания решила считать зарплату своего отдела продаж по следующей формуле:

P*K = ЗП Менеджера

P – количество продаж/выручка с продаж/прибыль с продаж;

K – число, привязанное к показателю качества (CV>30%, К=500 рублей, CV>35%, К=600 рублей и т.д.). 

Ситуация «ПОСЛЕ ВНЕДРЕНИЯ АНАЛИТИКИ»

Таким образом, польза для компании от внедрения сквозной аналитики не ограничилась прозрачными отчетами по рекламным каналам. Благодаря Roistat стало легко посчитать конверсию каждого специалиста по сделкам из разных типов источников (реклама, рекомендации, постоянные клиенты). 

График по конверсии менеджеров в продажу за 1 месяц

Для расчета зарплат было решено учитывать конверсию по рекламным заявкам, а не по заявкам из постоянной базы клиентов или рекомендациям. Ведь конверсия по таким клиентам всегда хорошая, не надо быть опытным продажником и уметь отрабатывать возражения клиента, чтобы успешно закрыть такую сделку. Клиент и так готов заплатить, ведь он пришел по рекомендации. А вот заявки с рекламы обрабатываются успешно только путем грамотной работы с вопросами и возражениями клиентов. Нужно приложитьу силия и поработать, чтобы конверсия лидов с рекламы была хорошей. 

Что кардинально изменилось в отделе продаж после внедрения новой системы мотивации и сквозной аналитики Roistat? 

• Менеджеры стали оперативнее совершать первый контакт с потенциальным клиентом по заявке. Теперь не нужно было напоминать им про скорость реакции на первое обращение, менеджеры опытным путем быстро поняли все сами. Чем быстрее реагируешь и помогаешь клиенту решить его вопрос - тем с большей вероятностью закрывается сделка.
• Отдел продаж стал качественно обрабатывать возражения клиентов и совершенствоваться в этом вопросе. В конце месяца менеджеры по своей инициативе прозванивают старые и не закрытые сделки, чтобы улучшить свои показатели за месяц.
• Сильные менеджеры (и новички в том числе) стали зарабатывать выше среднерыночной зарплаты. Заслуженно. При хорошей конверсии по рекламным сделкам, они больше зарабатывают и со сделок из базы. Собственнику выгодно поощрять менеджеров, поскольку он сам при такой мотивации стал зарабатывать больше.

Понятно, что в разные периоды времени соотношение новых и старых заявок может быть разным. Для удобства контроля равномерной загрузки сотрудников по рекламным заявкам и понимания ежедневной эффективности используется внутренняя доска с данными из Roistat и amoCRM. Наглядные данные по всем сотрудникам доступны и директору, и всем, кто работает в отделе продаж. Здоровая конкуренция и прозрачность всего процесса.

Данные по эффективности каждого человека в компании обновляются ежедневно, и сотрудники в любой момент могут видеть свой темп работы и понимать, на какую зарплату они претендуют каждый месяц.

Вывод от собственника бизнеса

Сквозная аналитика с помощью сервиса Roistat позволила обнаружить и решить значимую проблему в бизнес-процессе, грамотно построить систему мотивации сотрудников и увеличить доход бизнеса.

Если вы ощущаете, что в вашем бизнесе есть зоны роста, но на данный момент не можете их определить, сквозная аналитика позволит сделать комплексный обзор ключевых показателей бизнеса. И увидеть точки роста. 

Как интеграторы amoCRM и сервисов сквозной аналитики, мы в компании А25 понимаем. что иногда невозможно автоматизировать бизнес без первичного аудита и оптимизации существующих бизнес-процессов. Обусловлено это тем, что сначала нужно выстроить бизнес-процесс внутри компании, а только потом можно его автоматизировать и улучшать.

Полный аудит бизнес-процессов компании состоит из четырех этапов:

1. Создание брифа и формирование целей проекта
2. Формализация проекта "как есть"
3. Оптимизация бизнес-процессов "Как должно быть"
4. Формализация конечного результата – готовый к внедрению бизнес-процесс, разработанный под вашу компанию на основе первых трех этапов

Источник кейса: Блог Roistat